En la prensa de entretenimiento cada pocos meses a el medio de noticias escribe un artículo preguntando , ¿Netflix comenzará a vender anuncios? Invariablemente, todos rechazan eso, Netflix nunca ha dicho que planean vender anuncios. En cambio, es solo el cumplimiento del deseo de Madison Avenue con la esperanza de tener en sus manos esa audiencia cautiva de Netflix de Millennials. Hasta que tengamos alguna pista de que Netflix al menos está considerando anuncios. Los propios Netflix prácticamente nos gritaron la semana pasada que nunca tendrán anuncios —Probablemente deberíamos dejar de escribir ese artículo.
Podría presentar el mismo argumento sobre el artículo que estoy escribiendo hoy. Nadie dentro de Netflix ha dicho que incluso están explorando si deberían alterar su calendario de lanzamientos de estilo compulsivo. Crearon el modelo de liberación compulsiva y parecen dedicados a él.
Pero, ¿están tomando la decisión estratégica correcta? Y si no lo son, ¿el AMANECER de los nuevos participantes en la transmisión durante el próximo año (Disney, Apple, Warner-Media (HBO Max) y NBC-Universal) ¿adoptan un enfoque diferente para la liberación compulsiva? Quizás. Y mi evidencia son las estrategias de lanzamiento radicalmente diferentes de las dos series de televisión más importantes del año, Game of Thrones y Cosas extrañas .
Serie de televisión Historia de dos
Foto: HBO / Helen Sloan
Los dos espectáculos más grandes de 2019 en Estados Unidos (y en todo el mundo) probablemente sean Game of Thrones y Cosas extrañas . Digo probablemente porque mientras Netflix lo hizo liberar algunos datos sobre Cosas extrañas temporada 3 la semana pasada, publican cifras de audiencia global, pero no datos de EE. UU. Mientras tanto, HBO no publica la audiencia global de su serie de televisión, en su lugar Diciendo que Game of Thrones llegó a 44 millones de clientes en todas las plataformas, pero dejando de lado la mayor parte de la visualización internacional. (Además, todo este análisis generalmente deja fuera a India y China, que eclipsan al resto de la población mundial).
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Estas dos series enormemente populares tienen mucho en común. Son series de género caras (alta fantasía y ciencia ficción retro, respectivamente) que siguen la línea cuidadosa de ser inmensamente populares entre las masas, sin dejar de ser adoradas por la crítica. En el último año, ambos también tuvieron una tonelada de productos vinculados, desde a Game of Thrones Budweiser comercial a a Cosas extrañas Renacimiento de Windows 1 . Ambos han comenzado a vender mercadería; mientras que Funko todavía no tiene un Bosch muñeca a la venta, tienen un montón de Tiene y ST3 mercancías .
La diferencia realmente se reduce al calendario de lanzamientos. A partir del 14 de abril Game of Thrones La temporada 8 salió todas las semanas durante 6 semanas. El 4 de julio Cosas extrañas Salió la temporada 3, los 8 episodios a la vez. La pregunta clave para los streamers es qué modelo emular: la conversación sostenida de Game of Thrones versus la conversación condensada de Cosas extrañas ?
El desafío para Netflix: impulsar la 'conversación'
En la saturada cultura de los medios de comunicación 24 horas al día, 7 días a la semana, destacar es cada vez más difícil. Para películas de gran tamaño, los estudios ahora pagan regularmente cientos de millones de dólares para crear conciencia . En el abarrotado panorama del streaming, incluso los presupuestos para lanzar series de televisión están aumentando, con redes y streamers ahora gastan miles de millones en la comercialización de sus series de televisión.
El corolario de esto es que si puedes destacar por ser parte de la conversación, obtienes impresiones gratis con solo lanzar nuevos episodios. El ejemplo de referencia de esto fue Game of Thrones durante su ejecución final. Independientemente del sitio web al que hayas ido desde la cultura pop centrada en IndieWire o a noticias generales como Vox o Pizarra incluso a periódicos tradicionales como El Washington Post y Los New York Times , el lunes siguiente a Tiene episodio publicado, cada sitio a menudo tenía varios artículos que recapitulaban el episodio de la noche anterior.
Esto duró seis semanas seguidas. El analista Alan Wolk llamó a esta primavera de Juego de Tronos:
Como en, era difícil mirar cualquier sitio web de noticias o entretenimiento o plataforma de redes sociales y no ver referencias al programa: resúmenes, predicciones, bromas, GIF. Fue un comercial de seis semanas para la posesión del premio de AT&T.
Compare eso con Cosas extrañas . Durante el fin de semana del 4 de julio, cuando el tráfico de Internet tiende a disminuir debido a los viajes y las actividades al aire libre, la temporada 3 dominó la cobertura en la mayoría de los sitios web. a diferencia de Tiene , después de una semana, el Cosas más extrañas 3 la conversación se había reducido en su mayor parte a la nada. Ahora no puedo encontrar un artículo en la portada de la mayoría de los sitios web; Cosas extrañas Ya pasó el tiempo y solo ha pasado un mes.
¿Qué dicen los datos?
Los datos anecdóticos dicen que Game of Thrones se hizo cargo de la conversación. ¿Los datos muestran que ser dueño de la conversación conduce a calificaciones más altas, que es lo que realmente les importa a las redes? Lo hace, pero es un conjunto de datos desordenado.
Por ejemplo, podría hacer un caso realmente positivo sobre Game of Thrones simplemente mirando su audiencia en los Estados Unidos (rastreada por Nielsen) después de cada episodio y comparándola con los datos sociales. Aquí hay una maravillosa imagen de Wikipedia que muestra Tiene Crecimiento de espectadores cada temporada:
Fuente: Nielsen a través de Wikipedia
Es solo una línea constante que se arrastra hacia arriba y hacia arriba. Probablemente la conversación sobre las redes sociales ayudó a que aumentaran esos espectadores. Para un punto de datos sobre eso, aquí hay una instantánea de cómo se veía el tráfico de Reddit durante Game of Thrones Temporada 8, según Nacho Analytics , incluyendo una locura de 2.600 millones de páginas vistas:
Fuente: Nacho Analytics
El desafío es comparar eso Game of Thrones narrativa con Cosas extrañas . Quizás Cosas extrañas tuvo un gran aumento en el interés, solo se concentra en un período de tiempo. Dado que Netflix no publica datos para la mayoría de los programas, no sabemos cuánto Cosas extrañas ha crecido desde la temporada 1 o 2. (Solo sabemos que lo ha hecho, ya que Netflix dijo que es su programa más grande).
Dado que no podemos comparar calificaciones directamente, tenemos que usar comparaciones indirectas.
Una herramienta imperfecta pero confiable para esto es utilizar los datos de Tendencias de Google, que miden los términos de búsqueda, como un indicador de interés. Aquí hay una comparación con Game of Thrones a Cosas extrañas :
Fuente: Tendencias de Google
Game of Thrones claramente tenía picos mucho más altos, casi dos veces más grandes que Cosas extrañas . Curiosamente, Cosas extrañas' El interés ha disminuido lentamente, incluso siendo un poco más alto que Game of Thrones interés a mitad de semana.
Esta escala de conversación tuvo eco en las redes sociales. Según Fizziology , Game of Thrones generó 17 millones de menciones sociales en Twitter después de su estreno, en comparación con solo 4 millones de menciones por Cosas extrañas . La diferencia es Tiene Podría hacer muchas preguntas difíciles sobre los puntos de datos anteriores. ¿Son suficientes dos ejemplos de datos para demostrar que los lanzamientos semanales generan impulso mientras que los atracones no lo hacen? Probablemente no. Bueno, definitivamente no. Cosas extrañas Lo hizo muy bien en los datos de transmisión de Nielsen, llegando a 26,4 millones de espectadores únicos en los EE. UU., Con un promedio de 12,8 millones de espectadores por minuto. . Esos son números solo un pelo más abajo Game of Thrones , sin una conversación semanal para conducirlo. Sin mencionar que se podría argumentar que ni siquiera debería comparar el final de una temporada de un programa único en una generación con la tercera temporada de una serie de televisión que acaba de empezar. Desafortunadamente, los datos por sí solos no pueden responder a esta pregunta. Ojalá tuviera alguna técnica comercial inteligente que resolviera este problema para Netflix y los futuros streamers. En cambio, esta es una de esas situaciones en las que los líderes empresariales deben decidir por sí mismos qué tiene sentido después de sopesar los pros y los contras. Los pros y los contras de todo a la vez: ¡Viva el atracón! Si desea ser excelente en los negocios, y no sabe nada más, considere la posibilidad de tomar decisiones pensando en el cliente. Podría decirse que el crecimiento de Amazon dedicado al abrumador enfoque de Jeff Bezos en este principio . Si toma todas sus decisiones obsesionado con los clientes, es difícil equivocarse. ¡Y a los clientes les encantan los atracones! Netflix fue pionero en atracones y ¡el hombre lo hizo! Cuando la gente empezó a mirar Breaking Bad , no solo vieron un programa, lo revisaron todo, docenas de episodios a la vez. Netflix incluso ha capacitado a algunos clientes para que esperen para ver programas que no son de Netflix hasta que puedan atracones de todo. Como los 18 millones de suscriptores que terminaron Cosas extrañas Se mostró la temporada 3 en un fin de semana , esto realmente puede funcionar. Algunos streamers que han experimentado con lanzamientos semanales, como lo hizo Amazon Studios cuando lanzando sus dos primeras series Casa Alfa y Betas —Han cambiado a la publicación compulsiva de contenido después de las quejas de los clientes. Incluso algunas series con licencia se lanzan semanalmente en Netflix y Amazon, pero eso no los ha convencido de cambiar su estrategia, lo que debería decirnos algo. (Como nota, no es que los clientes no esperen por su serie favorita en el modelo de atracones, es que no saben que están esperando. Incluso produciendo para lanzamientos de atracones, la mayoría de las series de TV en streaming se completan en orden . Esto significa que podría haber visto Cosas extrañas 3 a principios de junio, simplemente no lo sabías). Los pros y los contras del lanzamiento semanal: ¡Celebre la conversación semanal! Por otro lado, si tiene un éxito, desea maximizar su crecimiento e impacto. Así es como obtiene el mejor retorno de la inversión para su contenido. (Y te permite hacer aún más). Y aunque los clientes odian esperar, no es que odiemos la Navidad porque tenemos que esperar 364 días al año. De alguna manera, ayuda a generar anticipación. Si un programa es popular y animado, es difícil negar que un lanzamiento semanal ayuda a convencer a la gente de que empiece a mirar AHORA MISMO. Algunos de los mayores éxitos de la última década, programas como Juego de Tronos, The Walking Dead , y Breaking Bad - aprovechó el advenimiento de los sitios de noticias digitales que escribían resúmenes que luego se compartían en plataformas sociales que luego se convirtieron en material para podcasts que discutían los últimos giros y vueltas. Esta conversación semanal ayuda a impulsar el compromiso y evitarlo, la forma Cosas extrañas parece que podría ser un gran error. Prepárate para un giro que pondría celoso a M. Night Shyamalan. En realidad es ... Grandes pequeñas mentiras ?!? Los sitios de cultura pop, o incluso los sitios de noticias convencionales con un inserto de cultura pop, todavía necesitan un gran programa para anclar sus portadas los lunes por la mañana. Mientras investigaba para este artículo, lo que noté fue ese programa que seguía apareciendo ahora que Cosas extrañas no está en el radar. En sitios web como , The Ringer, Vox, y Pizarra , en la ranura del resumen del programa de televisión del domingo es el mismo programa, Grandes pequeñas mentiras . ¿El resultado? La temporada 2 logró un rating alto para la serie. Incluso si Netflix no quiere cambiar, bueno, HBO está de acuerdo con eso. Mantendrán la conversación. El tipo de estrategia de entretenimiento escribe bajo este seudónimo en su sitio web homónimo . Ex ejecutivo de una empresa de transmisión por secuencias, prefiere escribir a enviar correos electrónicos o asistir a reuniones, por lo que lanzó su propio sitio web. Usted puede síguelo en Twitter o Vinculado para reflexiones y análisis regulares sobre el negocio, la estrategia y la economía de la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento. habrá una nueva temporada de manifiesto
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